京东销售游戏笔记本电脑已有11年之久，如今正式进军游戏领域。

企业信息平台企查查数据显示，近期京东在北京注册了一家名为“京玩互娱”的新公司，由京东世纪贸易全资控股，属于京东旗下的全资子公司。

该公司注册资本为100万元，法定代表人赵紫辰担任京东零售大商超与即时零售广告负责人，实际控制人为刘强东。

从经营范围来看，京玩互娱涵盖了动漫游戏开发、软件开发、互联网游戏服务等领域，目前尚未有具体项目对外披露。

网友们的首个反应是：以后点外卖会不会送游戏皮肤？

还有人已经替京玩拟好了广告语：是兄弟就来京玩砍我啊！

京东与游戏结缘的11年

京东涉足游戏领域并非一时冲动。追溯历史，京东与游戏的合作已持续11年。

2015年，京东推出“JD Game+”战略，联合联想、华硕、腾讯、英伟达、英特尔，共同组建了“中国游戏产业联盟”。

当时设定的目标是：在3到5年内培育30个游戏品牌，纳入500款游戏产品，并与20款重点游戏展开深度合作。

听起来雄心勃勃，但实际上核心目的仍是销售硬件——游戏本、显卡、主机、键盘等。

《黑神话：悟空》发售期间，京东成为全球官方合作伙伴，独家负责实体豪华版和收藏版的销售与配送，吸引了约115万玩家进行预约。

游戏上线当天，京东平台显卡成交额同比增长200%，游戏设备成交额增长超过5倍，手柄成交量增长超过6倍。

一款热门游戏带动了整个硬件消费链条，实现了被动盈利。

2017年，京东直接收购了LPL的QG战队，更名为JDGaming，正式进入电竞领域。

此后，JDG逐步发展成国内顶级俱乐部，覆盖英雄联盟、王者荣耀、和平精英等多个分部，并曾赢得LPL冠军。

但即便是在电竞领域的布局，其目的仍是通过战队和赛事，将那些愿意消费的年轻用户引流到3C品类。

京东也曾尝试过游戏内容。2018年，京东上线了“京豆游戏”入口，接入了一些消除、拼图、挂机等任务型小游戏。

2020年，京东App内置了即点即玩的小游戏平台，不再局限于“玩游戏换京豆”的福利任务，而是引入了市场上成熟的商业小游戏。

《向僵尸开炮》《三国：冰河时代》《百炼英雄》等曾在微信、抖音上火爆的头部产品，也相继接入了京东小游戏平台。

但京东仅负责流量分发和分成，游戏本体研发及版号仍由外部开发商负责。

京东真的要做游戏吗？

过去，京东始终缺少一个主体，能同时集齐“研发+运营+网络文化+互联网游戏服务”这一整套能力。

如今，它成立了公司，获得了游戏领域的“入场券”，已有资格自主开发并运营一款真正的游戏。

资质已经具备，京玩将以何种模式涉足游戏？官方尚未回应。

值得注意的是，京玩的注册资本仅为100万元，这在游戏行业几乎微不足道，一款稍具规模的手游研发成本动辄数千万甚至上亿元。

在游戏领域，京东还握有三张牌。

早在JD Game+时期，京东就曾披露，每天浏览游戏类产品的用户超过1000万人次。

这些用户原本就愿意为游戏付费，购买显卡、手柄、游戏笔记本电脑等。京东无需重新教育用户“游戏值得付费”，只需将购买硬件的人群转化为购买内容的人群。

今年京东在游戏方面动作频繁：1月联合奥维云网等发布了《游戏电视3.0标准白皮书》，3月与B站达成大屏游戏生态战略合作，并投入10亿曝光流量扶持游戏内容。

在“看游戏、聊游戏、买装备、玩游戏”这条链路中，恰好缺少的是“自己生产的游戏内容”。

此外，京东内的小游戏平台已运行6年，它深知什么样的游戏能让用户在下单、点外卖、取快递的间隙顺手打开并玩上几局。

这种基于场景化、轻量化、高转化率的游戏直觉，是传统游戏大厂不一定具备的。

此次成立独立公司，表明京东在游戏领域的投入比过去11年任何一次都更为认真。

阿里、字节都在退场，京东为何要进场

巧合的是，京东进入游戏领域的这一年，正是互联网巨头集体从游戏领域撤退的一年。

今年3月，字节跳动将沐瞳科技以超过60亿美元的价格出售给沙特公司；8月，阿里将灵犀互娱以超过百亿元人民币的价格卖给中信资本旗下的信宸资本，套现资金用于AI基础设施建设。

游戏仍能盈利，但已不再具有吸引力。与AI每年翻倍的增长潜力相比，游戏不到10%的年增长率已让资本失去兴趣。

那么京东图什么？图的是生态。

对于阿里、字节而言，游戏是一项独立业务，只要价格合适就可以打包出售。

但对京东来说，游戏从来不是一项孤立的业务，而是消费链条中的一个环节：游戏卖得好，显卡和外设随之卖得好；游戏内容多，用户就更愿意在京东上停留。

京东不需要游戏业务本身成长为下一个腾讯或网易，它只需要游戏来完善这个消费闭环。

此外，对于京东而言，主战场电商增长已触及天花板，外卖业务也竞争激烈，资本市场总是需要新的故事。

当然，这条路能否走通仍存疑问。京东游戏最终将以何种模式呈现，也值得关注。

本文来自微信公众号 “科技每日推送”（ID：apptoday），作者：赵芷姗，36氪经授权发布。